¿Dónde está realmente el precio? Cuando la arquitectura del lineal también vende.

Cuando hablamos de Pricing en retail, normalmente pensamos en el precio que aparece en la etiqueta. Sin embargo, en un supermercado el precio no funciona de manera aislada, este forma parte de una arquitectura comercial en la que intervienen el surtido, el posicionamiento del producto, la demanda, el margen, la promoción, la ubicación dentro del lineal y sobre todo, la manera en que el cliente interpreta o percibe la información en el punto de venta.

Hace algún tiempo empecé a prestar atención a una práctica que puede pasar desapercibida; la colocación de las etiquetas de precio por encima de los productos. En muchos supermercados estamos acostumbrados a encontrar el precio inmediatamente debajo de la referencia. Es una convención que hemos aprendido y que utilizamos de manera casi automática. Cuando esta relación espacial cambia, también puede cambiar la manera en que asociamos visualmente un producto con su precio.

Imaginemos una categoría en la que tenemos varias referencias con diferentes precios y diferentes niveles de rentabilidad; en una arquitectura tradicional, el consumidor encuentra el producto y, justo debajo, el precio correspondiente. Pero si el precio se encuentra encima, la lectura visual cambia. Un comprador que espera encontrar el precio debajo puede terminar confundiendo y asociando los precios con el producto equivocado, especialmente cuando realiza una compra rápida o cuando no está familiarizado con la lógica del establecimiento.

Esto no significa que exista una intención de confundir al consumidor. La cuestión profesionalmente interesante es otra; cómo se diseña la arquitectura de precios para influir en la percepción y, al mismo tiempo, responder a los objetivos económicos del retailer.

En Pricing existe una diferencia fundamental entre precio y rentabilidad. El producto que tiene el precio más alto no necesariamente es el producto que más interesa vender. Una referencia puede tener un precio elevado y un margen relativamente bajo, mientras que otra puede venderse a un precio menor y generar una contribución significativamente superior. Por eso, cuando hablamos de colocar una referencia estratégica en una posición de alta visibilidad, el criterio profesional no debería ser simplemente "poner el producto más caro", sino identificar qué referencia ofrece mayor contribución, margen o valor estratégico para la categoría y para el retailer.

y aqui entramos al famoso punto caliente, la ubicación dentro del lineal no es neutral. Las zonas que reciben mayor atención visual pueden convertirse en espacios estratégicos para determinados productos. Pero la decisión profesional no consiste simplemente en colocar allí el producto que tiene mayor precio. El análisis debería considerar variables como margen unitario, rotación, elasticidad, price index, participación dentro de la categoría, frecuencia de compra, trade spend, inventario y objetivos de rentabilidad.

Por eso, cuando analizamos un planograma, no deberíamos preguntarnos únicamente qué producto ocupa el punto caliente. Deberíamos preguntarnos por qué está ahí y qué objetivo económico persigue esa ubicación.

la próxima vez que observemos la ubicación de un producto o una etiqueta de precio en un supermercado, quizá deberíamos dejar de verla únicamente como información para el consumidor. También puede ser una pieza dentro de una estrategia de precio, administración de categoria y consumidor. El precio tiene una dimensión económica, pero también tiene una dimensión visual y conductual.

En retail, no siempre se trata de vender el producto más caro. Se trata de vender el producto correcto, al precio correcto, en el lugar correcto y con la rentabilidad correcta.