“Cuando la marca propia se convierte en una estrategia de Trade Marketing”, este articulo hablaba de Trader Joe’s y de cómo una retailer puede utilizar la marca propia, la diferenciación y la experiencia de compra para construir algo mucho más poderoso que un simple surtido "una relación particular con sus shoppers", ha esto le llamamos "SEGUIDORES DE CULTO"·
Trader Joe’s es un caso especialmente interesante porque ha conseguido que determinados productos, lanzamientos y elementos de su experiencia de compra trasciendan la función puramente comercial. Sus clientes hablan de ellos, los buscan, los recomiendan y, en algunos casos, los convierten en objetos de deseo. La propia compañía explica que no trabaja con programas tradicionales de fidelización y que utiliza las ventas agregadas de sus productos como una forma de entender qué quiere su cliente.
El fenómeno es especialmente visible cuando aparecen productos de disponibilidad limitada; en 2024, por ejemplo, las pequeñas bolsas de Trader Joe’s se agotaron rápidamente y comenzaron a circular masivamente en redes sociales, generando incluso un mercado de reventa. Lo interesante para nosotros no es la bolsa en sí misma, sino el comportamiento que provocó alrededor del producto.
Y aquí aparece una pregunta que, desde Trade Marketing, me parece mucho más interesante ¿qué diferencia existe entre un consumidor fiel y un consumidor que se convierte en seguidor de culto de una marca? Y, sobre todo, puede esa diferencia traducirse en Sell-Out?
Fidelidad
La fidelidad de marca tiene una expresión comercial relativamente clara. El comprador conoce la marca, confía en ella, la considera dentro de su repertorio de compra y tiene una mayor probabilidad de volver a elegirla. Esa fidelidad puede construirse a partir de muchos factores como calidad, precio, disponibilidad, experiencia, conveniencia, hábito o satisfacción.
Un consumidor puede comprar siempre una determinada marca de café porque considera que tiene la mejor relación calidad-precio, el mismo detergente porque confía en su desempeño, elegir una determinada cadena de supermercados porque le resulta conveniente; en todos estos casos existe una relación valiosa para el negocio.
Pero esa relación no necesariamente genera comunidad. El consumidor puede ser fiel y, al mismo tiempo, mantener una relación estrictamente transaccional con la marca es decir: compra, utiliza y vuelve a comprar.
Desde el punto de vista del Sell-Out, esto tiene un enorme valor porque puede incrementar la frecuencia de compra y reducir la probabilidad de sustitución. Sin embargo, existe otro comportamiento que merece nuestra atención.
Seguidores de Culto
Un seguidor de culto no se define simplemente porque compre mucho, esta distinción es importante porque no podemos afirmar que, por definición, un seguidor de culto genere más Sell-Out que un cliente fiel. Tampoco podemos convertir el concepto de “culto” en una métrica comercial automática.
Lo que sí podemos sostener es que la intensidad de la relación puede producir más comportamientos alrededor de la compra, es decir que el consumidor no solamente compra; también busca, investiga, compara, colecciona, recomienda, comparte, participa, espera lanzamientos y habla con otros consumidores y en determinados casos, incluso convierte el producto en parte de su identidad.
Aquí la relación deja de ser únicamente una relación entre marca, consumidor y compra, y comienza a aparecer otra dinámica en la que la marca genera una comunidad, la comunidad genera determinados comportamientos y esos comportamientos pueden terminar produciendo nuevas ocasiones de compra.
Ese cambio es fundamental para entender el potencial comercial de una comunidad.
Veamos algunos ejemplos;
Un seguidor de culto no se define simplemente porque compre mucho. Esta distinción es importante porque no podemos afirmar que, por definición, un seguidor de culto genere más Sell-Out que un cliente fiel. Tampoco podemos convertir el concepto de “culto” en una métrica comercial automática.
Lo que sí podemos sostener es que la intensidad de la relación puede producir más comportamientos alrededor de la compra. El consumidor no solamente compra; también busca, investiga, compara, colecciona, recomienda, comparte, participa, espera lanzamientos y habla con otros consumidores. En determinados casos, incluso convierte el producto en parte de su identidad.
Aquí la relación deja de ser únicamente una relación entre marca, consumidor y compra, y comienza a aparecer otra dinámica en la que la marca genera una comunidad, la comunidad genera determinados comportamientos y esos comportamientos pueden terminar produciendo nuevas ocasiones de compra.
Ese cambio es fundamental para entender el potencial comercial de una comunidad.
LEGO
El caso de LEGO permite observar esta transformación con enorme claridad. Miloš Křeček, de República Checa, posee el récord Guinness de la mayor colección de sets LEGO, con 6.005 sets verificados en 2023. Su pasión comenzó cuando recibió su primer set a los cinco años y, después de décadas coleccionando, la dimensión de su colección terminó llevando la afición fuera del ámbito doméstico, gran parte de ella se exhibe actualmente en el Museum of Bricks.
Desde una perspectiva estrictamente transaccional, podríamos decir que este consumidor ha comprado muchos productos LEGO. Pero esa descripción se queda corta. Aquí aparecen comportamientos adicionales como el coleccionismo, el conocimiento especializado, la conservación, la exhibición y la participación cultural alrededor de la marca.
El producto ha dejado de ser únicamente un objeto que se compra y se utiliza. Se ha convertido en un objeto alrededor del cual se construye una relación y
Y esto es precisamente lo que debemos observar desde Trade Marketing, porque el comportamiento de un consumidor puede determinar cuántas ocasiones comerciales tiene una marca para volver a entrar en su cesta. Un consumidor fiel puede volver a comprar, mientras que un coleccionista puede estar permanentemente buscando la siguiente referencia.
Esto no significa que necesariamente vaya a generar más ventas en todos los casos, significa que el número y la naturaleza de las oportunidades de compra pueden ser diferentes.
NIKE
Algo similar ocurre con el coleccionismo de sneakers. Jordy Geller fue reconocido por Guinness World Records por una colección de 2.388 pares de sneakers, considerada en ese momento la mayor colección registrada. Su colección estaba compuesta por zapatillas nuevas, en sus cajas originales, y creó incluso un espacio denominado ShoeZeum para conservarlas y exhibirlas. Guinness señala además que su colección era la mayor y más completa de Nike.
Una zapatilla que para un shopper puede ser simplemente un producto funcional, para un coleccionista puede representar una silueta, una colaboración, una época, un atleta o una historia. Y cuando aparece ese nivel de significado, cambia también el comportamiento.
El consumidor puede estar pendiente de lanzamientos, ediciones, colaboraciones o referencias concretas. La compra deja de estar vinculada exclusivamente a la necesidad de “tener unas zapatillas” y puede estar vinculada a conseguir esa zapatilla específica.
Desde Sell-Out, la diferencia es importante. La marca ya no depende exclusivamente de que aparezca una necesidad funcional, sino que puede generar oportunidades comerciales a partir de la novedad, la escasez, el lanzamiento, la pertenencia y la conversación que se produce alrededor del producto.
Entonces, ¿qué ocurre con el Sell-Out?
Aquí es donde el concepto de seguidores de culto adquiere verdadero interés para Trade Marketing. No deberíamos preguntarnos simplemente si los seguidores de culto compran más. La pregunta correcta sería: ¿qué comportamientos adicionales puede generar una comunidad que aumenten las oportunidades de Sell-Out?
Una comunidad activa puede favorecer la frecuencia porque el comprador está más atento a novedades y lanzamientos. También puede favorecer la penetración cuando los miembros recomiendan la marca y generan influencia sobre nuevos compradores. En determinadas categorías puede favorecer el número de unidades por transacción, especialmente cuando existe coleccionismo o compra de múltiples referencias, y puede favorecer el sell-through (% de Venta) de lanzamientos cuando existe una base de consumidores esperando activamente una nueva referencia.
También puede generar demanda orgánica cuando los propios consumidores producen conversación y contenido alrededor del producto. Pero existe algo todavía más importante; la comunidad puede trasladar la demanda desde fuera del PDV hacia dentro del PDV.
La comunidad genera deseo y el Trade Marketing debe convertirlo
Aquí es donde el concepto vuelve al territorio del Trade Marketing. Una comunidad puede generar expectativa por un producto, pero si el producto no está disponible tenemos OOS. Si está disponible pero no tiene visibilidad, perdemos conversión. Si la exhibición no comunica correctamente la novedad, perdemos impacto. Y si el shopper llega con intención de compra y encuentra una ejecución deficiente, perdemos Sell-Out.
Por eso la ecuación no termina en la comunidad. El trabajo del Trade Marketing consiste precisamente en reducir la distancia entre el interés generado por la marca y la transacción que finalmente ocurre en el punto de venta.
La comunidad puede crear el interés y el Marketing puede generar awareness, pero es en el momento de compra donde esa intención tiene que convertirse en una transacción. Y ahí entran nuestras variables conocidas: disponibilidad, visibilidad, ejecución, planograma, exhibición secundaria, precio, promoción, experiencia y OSA.
El reto consiste en conseguir que el comportamiento generado alrededor de la marca encuentre en el PDV las condiciones necesarias para convertirse en compra.
De la fidelidad a la multiplicación del comportamiento
Quizá esta sea la diferencia que más me interesa rescatar. La fidelidad tiene una lógica principalmente repetitiva: el shopper vuelve a elegir una marca porque la conoce, confía en ella y considera que satisface adecuadamente su necesidad.
El seguimiento de culto puede tener una lógica más expansiva. El shopper compra, pero también habla, recomienda, colecciona, participa, busca novedades y puede influir sobre otros consumidores. La relación puede extenderse más allá del momento de la transacción y generar comportamientos adicionales alrededor del producto.
Por eso prefiero hablar de potencial de contribución al Sell-Out y no de una superioridad automática.
No todos los seguidores de culto compran más. No toda comunidad produce ventas. Y no toda fidelidad necesita convertirse en comunidad para ser extremadamente rentable. Pero cuando una marca consigue que sus consumidores hagan algo más que comprar, aparecen nuevas oportunidades comerciales.
La comunidad puede convertirse en un multiplicador de comportamientos, y esos comportamientos pueden terminar impactando variables que sí conocemos muy bien en Trade Marketing: frecuencia, conversión, unidades, penetración, tráfico y Sell-Out.
Y aquí la verdadera pregunta para Trade Marketing
Durante mucho tiempo hemos hablado de fidelización desde una perspectiva muy ligada a CRM, promociones y recompensas. Pero quizá deberíamos ampliar la conversación.
No se trata únicamente de conseguir que el comprador vuelva. Se trata de entender por qué vuelve, qué busca cuando vuelve y qué comportamiento genera alrededor de esa compra.
Trader Joe’s nos muestra cómo una propuesta de valor y una experiencia particular pueden crear una comunidad que habla de los productos y busca novedades. LEGO nos muestra cómo el producto puede convertirse en objeto de colección. Nike nos muestra cómo una categoría funcional puede transformarse en objeto cultural. Harley-Davidson nos muestra cómo la propiedad puede convertirse en pertenencia.
Son comportamientos diferentes, pero tienen algo en común; la relación con la marca deja de terminar en la caja registradora.
Y aquí está, para mí, la reflexión más relevante desde Trade Marketing: no podemos medir el valor de una comunidad únicamente por el número de personas que la integran. Tenemos que preguntarnos qué hace esa comunidad, cuántas veces vuelve, qué productos busca, cuántas unidades compra, a cuántas personas influye, qué lanzamientos acelera, qué tráfico genera y, finalmente, cuánto de ese comportamiento conseguimos convertir en Sell-Out.
Porque al final, en Trade Marketing, la comunidad puede ser interesante. La experiencia puede ser memorable. La fidelidad puede ser valiosa.
Pero existe una pregunta que siempre termina sobre la mesa ¿Cómo se convierte todo eso en ventas?
Marketing Manager & Trade Marketing. LATAM y España.
Conectar en LinkedIn ↗
