Hay anuncios que generan entusiasmo inmediato. Otros provocan preguntas. Y algunos producen una reacción mucho más sencilla, ¿para qué necesitamos esto?
Eso fue, precisamente, lo que ocurrió cuando Google presentó Universal Cart.
La primera impresión de muchos profesionales que conocimos el anuncio fue que se trataba de una solución para un problema que nadie parecía haber planteado. Como consumidores,
¿realmente queremos reunir en un único carrito productos de diferentes retailers para después realizar un único checkout?
La respuesta no parece tan evidente, sin embargo, cuando una compañía como Google desarrolla una funcionalidad de esta magnitud, quizá la pregunta más interesante no sea si el consumidor la ha pedido, sino por qué Google considera necesario construirla. Y ahí es donde Universal Cart empieza a adquirir otra dimensión.
Una funcionalidad que parece pequeña, pero puede esconder una estrategia mucho mayor
La explicación inicial puede parecer sencilla. Universal Cart permite reunir productos de distintos comerciantes mientras navegamos por diferentes entornos de Google, como Search, Gemini, YouTube o Gmail, para posteriormente gestionar esa compra desde un único carrito.
Puede resultar especialmente útil para determinadas situaciones de compra. Por ejemplo, para personas que realizan pedidos grandes para una oficina o una organización, tener productos procedentes de diferentes comerciantes dentro de un mismo carrito puede simplificar considerablemente el proceso.
Pero resulta difícil pensar que Google haya construido una infraestructura de esta magnitud únicamente para resolver ese caso de uso. Si observamos el movimiento desde una perspectiva más amplia, aparece una hipótesis diferente.
Google podría estar intentando convertirse en la capa que conecta y orquesta el comercio online, no necesariamente como retailer, sino como la infraestructura que acompaña al consumidor desde el descubrimiento hasta la decisión y, eventualmente, hasta la transacción.
¿Qué es realmente Universal Cart?
Universal Cart plantea una experiencia de compra en la que el consumidor puede añadir productos de diferentes comerciantes mientras navega por distintos servicios de Google y mantenerlos reunidos en un único carrito.
La propuesta va más allá de almacenar productos. El sistema está planteado para realizar seguimiento de precios y promociones, señalar posibles incompatibilidades entre productos, utilizar determinados beneficios de fidelización y recompensas asociados a los métodos de pago y avisar cuando un producto que estaba agotado vuelva a estar disponible.
El consumidor puede realizar el checkout mediante Google Pay o regresar al sitio web del comerciante para completar la operación. Desde el punto de vista del shopper, la propuesta es sencilla menos fricción y un recorrido de compra más integrado; pero detrás de esa experiencia existe una cuestión mucho más relevante. ¿Qué papel empieza a desempeñar Google dentro de ese recorrido.?
UCP la infraestructura detrás de la experiencia
UCP (Universal Commerce Protocol) se plantea como un lenguaje común que permite que los agentes de inteligencia artificial puedan comunicarse con retailers y sistemas de pago.
Esta pieza es especialmente importante porque Universal Cart no debe entenderse de forma aislada. Forma parte de una arquitectura más amplia en la que la inteligencia artificial puede empezar a participar directamente en el proceso de compra.
Hasta ahora, un consumidor podía utilizar Google para buscar un producto, comparar alternativas y después abandonar Google para realizar la compra en el sitio del retailer.
Con esta nueva infraestructura, el objetivo parece ser reducir esa separación entre descubrimiento, decisión y transacción. La búsqueda puede convertirse progresivamente en una acción.
Google deja de ser solamente el comienzo del Customer Journey
Durante años, Google ocupó principalmente el inicio del recorrido de compra, veamos; el consumidor tenía una necesidad, realizaba una búsqueda, encontraba una opción y posteriormente se desplazaba hacia el retailer para continuar el proceso.
Veamos el Modelo:
Pero Google ha ido ampliando progresivamente su presencia en diferentes momentos del journey. Search, YouTube, Demand Gen, Shopping, Gemini y ahora Universal Cart forman parte de una evolución hacia una mayor participación en el proceso.
Si la transformación continua esta podría terminar llevando el recorrido hacia algo diferente:
Y cuanto mayor sea la cantidad de etapas que se desarrollen dentro de la infraestructura de Google, mayor será también su capacidad para participar en la decisión. Eso es un verdadero cambio estructural.
De la busqueda al Comercio Agéntico
La dirección hacia la que apunta esta evolución es el denominado Agentic Commerce, o comercio agéntico.
La idea es relativamente sencilla, aunque sus implicaciones son profundas; agentes de inteligencia artificial capaces de realizar determinadas acciones de compra en nombre del usuario, dentro de unos límites definidos por este. En ese escenario, la IA no se limitaría a responder una pregunta.
Podría interpretar una necesidad, buscar alternativas, comparar productos, comprobar determinadas condiciones, identificar ofertas, gestionar el carrito y, finalmente, solicitar la aprobación del usuario para realizar la compra.
Universal Cart y UCP pueden entenderse como parte de la infraestructura necesaria para que ese modelo sea posible, Google estaría construyendo las vías antes de que los agentes puedan recorrerlas de forma mucho más autónoma.
Todavía no se trata de una realidad completamente desplegada, pero la dirección estratégica resulta significativa.
La capa de decisión
Aquí es donde Universal Cart deja de ser simplemente una funcionalidad de comercio electrónico.
Google ya tiene una posición extraordinariamente relevante en el descubrimiento, dispone de enormes cantidades de información relacionada con búsquedas, productos, precios, ofertas y comportamiento digital y si además consigue participar en la comparación, gestionar un carrito transversal, integrar beneficios de fidelización y facilitar el checkout, su papel dentro del proceso de compra cambia.
Ya no sería solamente el lugar donde el consumidor descubre un producto. podría convertirse en una capa intermedia entre la intención y la transacción y esta es probablemente una de las cuestiones estratégicas más importantes de todo este movimiento.
Porque quien controla esa capa tiene la capacidad de influir en qué opciones aparecen, cómo se comparan y cuándo una intención se convierte en una compra.
Universal Cart y la lógica de Amazon
En este escenario aparece inevitablemente Amazon; este imperio construyó durante años una experiencia integrada en la que el consumidor puede descubrir productos, compararlos, incorporarlos a un carrito y realizar la compra dentro de un mismo ecosistema.
Google históricamente tenía una posición diferente. Controlaba principalmente el descubrimiento y enviaba al consumidor hacia el retailer y ahora Universal Cart representa un movimiento hacia una experiencia más integrada, pero con una diferencia fundamental que no se trata de construir un único retailer si no de aplicar una lógica de carrito y transacción sobre diferentes comerciantes y superficies digitales.
Por eso la comparación con Amazon resulta interesante. No porque los modelos sean idénticos, sino porque ayuda a entender la dirección del cambio.
El comercio empieza a construirse alrededor de la IA
Universal Cart también debe entenderse dentro de una transformación más amplia del comportamiento digital. En la actualidad los consumidores utilizan diferentes dispositivos, consultan diferentes fuentes, comparan alternativas y pueden tardar horas o incluso días en completar una compra.
La inteligencia artificial puede convertirse en la capa capaz de conectar esos momentos. En lugar de que el consumidor tenga que recordar dónde vio un producto, volver a buscarlo, comparar precios y comprobar diferentes condiciones, un agente podría gestionar parte de ese proceso.
La búsqueda podría dejar de ser únicamente una herramienta para encontrar información y convertirse en una puerta de entrada a una acción y ese cambio tiene implicaciones directas para las empresas.
¿Qué significa para las marcas y los retailers?
En el comercio tradicional, las marcas han trabajado durante décadas para conseguir visibilidad, disponibilidad, ubicación, precio y promoción en el punto de venta. Con el e-commerce, parte de esa batalla se trasladó al Digital Shelf contenido de producto, imágenes, disponibilidad, precio, reviews, ranking y conversión.
Con el comercio agéntico aparece una nueva exigencia y la mas importante si quieres que el agente te tome en cuenta a la hora de recomendar tus productos.
Estos deben ser comprensibles para los sistemas que utilizan inteligencia artificial, l os atributos tienen que estar correctamente estructurados, la disponibilidad debe ser clara, los precios deben poder interpretarse, las promociones deben estar correctamente comunicadas y las condiciones de compra deben ser accesibles.
Aquí la lógica cambia de: “¿Cómo consigo que el shopper vea mi producto?” a: “¿Cómo consigo que un sistema de IA considere mi producto relevante para resolver una necesidad?”
La nueva capa comercial también afecta a las pequeñas empresas
Aunque Universal Cart está planteado principalmente alrededor del comercio electrónico, la lógica que representa puede extenderse a otros negocios.
Las empresas de servicios también están entrando en un entorno donde los consumidores esperan comparaciones rápidas, información clara y procesos sin complicaciones.
Precios poco transparentes, ausencia de disponibilidad, falta de reservas online, procesos de contacto lentos, información desestructurada o sistemas desconectados pueden dificultar que una empresa sea correctamente interpretada por sistemas de IA.
La cuestión ya no es solamente aparecer, es ser comprensible, relevante y confiable para el sistema que ayuda al consumidor a decidir.
Google está evolucionando desde un modelo centrado en mostrar anuncios hacia uno en el que la plataforma puede intentar resolver el problema del usuario. Universal Cart es una pieza de ese movimiento.
Del "Share of Shelf"al "Share of Recommendation"
Aquí aparece una cuestión especialmente interesante para Trade Marketing; durante décadas, una parte importante de la ejecución comercial se construyó alrededor del Share of Shelf cuánto espacio ocupa una marca y dónde aparece dentro de la tienda.
Con el crecimiento del e-commerce, la batalla se trasladó parcialmente al Digital Shelf, qué producto aparece, con qué contenido, en qué posición y con qué disponibilidad.
Ahora podemos empezar a plantearnos una nueva pregunta: ¿Qué ocurre cuando el comprador ya no navega por un shelf, sino que pregunta a una inteligencia artificial? La marca tendrá que competir no solamente por espacio físico o visibilidad digital, sino también por relevancia dentro de una recomendación generada por IA.
Todavía no estamos ante una métrica consolidada equivalente al Share of Shelf. Pero conceptualmente estamos ante una nueva frontera la capacidad de una marca para ser considerada por un sistema inteligente cuando el consumidor expresa una necesidad.
El verdadero significado de Universal Cart
Universal Cart puede parecer, a primera vista, simplemente un nuevo carrito, pero quizá el carrito no sea realmente lo más importante, lo verdaderamente relevante es la infraestructura que se está construyendo alrededor de él.
Universal Cart conecta productos y comercios. UCP busca facilitar la comunicación entre agentes, retailers y sistemas de comercio y el Agentic Commerce plantea un escenario en el que la inteligencia artificial puede participar activamente en la decisión y ejecución de una compra.
La evolución podría resumirse así:
Al final el consumidor sigue siendo quien decide, pero la tecnología empieza a ocupar una posición cada vez más relevante entre la necesidad del consumidor y la transacción y ahí es donde Universal Cart adquiere una dimensión mucho mayor.
Porque el futuro del comercio digital quizá no se defina únicamente por quién posee el retailer, la plataforma o el marketplace. Podría definirse por quién controla la capa que interpreta la intención del consumidor y la convierte en una acción de compra.
Y si esto sucede, el gran reto para las marcas y el Trade Marketing será aprender a ejecutar en un nuevo territorio uno en el que la góndola puede ser digital, el comprador puede ser asistido por IA y la recomendación puede convertirse en el nuevo espacio de visibilidad.
Marketing Manager & Trade Marketing. LATAM y España.
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