En 1937, un comerciante de Oklahoma tuvo un problema aparentemente sencillo: sus clientes querían comprar más de lo que podían cargar. La solución fue un objeto que terminó transformando el retail y que, casi 90 años después, sigue representando una compra incluso cuando ya no existe una tienda física.
Hoy lo vemos en todas partes.
- En un supermercado.
- En un hipermercado.
- En un aeropuerto.
- En una app.
- En una tienda online.
Incluso cuando compramos desde el sofá, seguimos viendo el mismo símbolo: 🛒.
Es curioso.
El carrito de supermercado nació como un objeto físico para transportar productos y terminó convirtiéndose en uno de los símbolos universales del comercio digital.
Pero su historia es mucho más interesante que eso.
Porque el carrito no solo transporta productos.
También cambió la forma de comprar.
En 1937 el problema no era vender, era cargar
A finales de la década de 1930, el supermercado de autoservicio estaba cambiando la relación entre consumidor y tienda.
El shopper ya no pedía los productos a un dependiente. Caminaba por los pasillos, seleccionaba directamente los artículos y los colocaba en una cesta.
Pero había un límite muy físico:
la capacidad de las manos.
Sylvan Goldman, propietario de una cadena de supermercados en Oklahoma City, observó que las compras estaban condicionadas por cuánto podía transportar cómodamente un cliente.
La solución fue crear una especie de combinación entre una cesta y un carro.
En 1937 desarrolló el primer modelo de carrito de supermercado moderno: una estructura plegable con ruedas capaz de sostener dos cestas. Goldman solicitó la patente en 1938 y la obtuvo en 1940 bajo el nombre Folding Basket Carriage for Self-Service Stores.
El propio Smithsonian resume la lógica de la innovación de una manera especialmente reveladora: el carrito fue diseñado para aumentar la capacidad del shopper para comprar más productos.
Y aquí empieza la parte que nos interesa desde Trade Marketing.
Goldman no estaba diseñando solamente un producto.
Estaba diseñando un comportamiento.
El carrito como herramienta de Shopper Marketing antes del Shopper Marketing
Pensemos en la situación anterior.
El shopper entra.
Coge una cesta.
Recorre el establecimiento.
La cesta empieza a pesar.
Tiene que decidir:
"¿Sigo comprando o ya llevo suficiente?"
El carrito modifica esa ecuación.
La carga deja de estar limitada por la capacidad de las manos y pasa a estar limitada por el espacio disponible.
Parece una diferencia pequeña.
Pero comercialmente es enorme.
Porque el retailer acaba de eliminar una fricción física de compra.
Esto es algo que hoy describiríamos con conceptos como:
- Shopper Journey
- Purchase Friction
- Basket Size
- Conversion
- Customer Experience
- Store Layout
- Shopper Behavior
En 1937 simplemente se llamaba:
carrito.
El problema que nadie había previsto: la gente no quería utilizarlo
Aquí aparece uno de los capítulos más interesantes de la historia.
Inventar el carrito no fue suficiente.
Había que conseguir que los shoppers lo adoptaran.
El nuevo objeto resultaba extraño. El público no estaba acostumbrado a recorrer una tienda empujando un carro.
Los testimonios conservados por el National Museum of American History explican que Goldman tuvo que promover activamente su utilización. Llegó a colocar personas dentro de las tiendas empujando carritos para mostrar a otros compradores cómo funcionaban y demostrar que podían comprar con las manos libres.
Es decir:
el producto funcionaba técnicamente, pero todavía no existía el hábito.
Y esto resulta extraordinariamente moderno.
Hoy hablamos de:
Goldman estaba resolviendo exactamente ese problema casi un siglo antes.
No bastaba con crear una innovación.
Había que diseñar su adopción.
Y entonces llegó otro problema: dónde guardar todos esos carritos
La innovación volvió a generar una fricción.
Si una tienda necesitaba muchos carritos, necesitaba también espacio para almacenarlos.
En 1946, el inventor Orla E. Watson desarrolló el carrito telescópico, capaz de introducirse dentro de otro y formar una fila compacta.
El Smithsonian señala que esta innovación permitía ahorrar espacio: cada carrito adicional estacionado requería aproximadamente una quinta parte del espacio que ocuparía un carrito convencional.
Y aquí tenemos una segunda lección de retail:
Una buena innovación para el shopper puede crear un nuevo problema para el retailer.
Goldman había optimizado la capacidad de compra.
Watson optimizó la operación.
Shopper Experience + Retail Operations.
Dos problemas diferentes.
Una misma categoría de producto.
El carrito cambió también la misión de compra
Hay otro elemento histórico que suele pasar desapercibido.
Durante los años 1930 y 1940, los frigoríficos eléctricos estaban permitiendo conservar los alimentos durante más tiempo.
Eso hacía posible reducir la frecuencia de algunas compras y adquirir más productos en cada visita.
El Smithsonian relaciona directamente la aparición de los grandes carritos con esta transformación: los consumidores podían abastecerse para varios días, en lugar de realizar compras de productos perecederos con tanta frecuencia.
Por tanto, el carrito no apareció aislado.
Formaba parte de una transformación mayor:
Esto es exactamente lo que hoy estudiaríamos desde Shopper Science.
El comportamiento del shopper cambia cuando cambia el contexto.
El carrito no vende. Pero puede cambiar cuánto compramos
Aquí aparece una distinción importante.
- El carrito no es publicidad.
- No es una promoción.
- No es una marca.
- No es un descuento.
Pero modifica el entorno físico de decisión. Y eso es fundamental en Trade Marketing.
Muchas veces pensamos que influir en una compra significa convencer al consumidor mediante comunicación. Pero existen otras formas de influir:
- Eliminar fricciones.
- Facilitar.
- Hacer visible.
- Reducir esfuerzo.
- Mejorar navegación.
- Aumentar capacidad.
- Simplificar la elección.
El carrito es uno de los ejemplos históricos más claros de esta lógica.
De objeto funcional a símbolo del comercio
Y aquí la historia da un giro fascinante. Durante décadas, el carrito fue principalmente un objeto físico asociado al supermercado, pero cuando llegó el comercio electrónico ocurrió algo inesperado. El carrito viajó de la tienda física a la pantalla; y ahora en lugar de empujar un carrito, empezamos a hacer clic en: "Añadir al carrito".
"El objeto desapareció" pero "La metáfora permaneció".
La investigación histórica sobre el icono del carrito sitúa su utilización temprana como símbolo del comercio electrónico en los años 1990; una referencia citada por Shopify atribuye a la empresa RealCart, en 1995, uno de los primeros usos del carrito como icono digital y desde entonces el símbolo se volvió prácticamente universal. Hoy en día no necesitamos explicar qué significa.
No necesitamos escribir: "Aquí puedes guardar los productos que quieres comprar." Vemos un carrito y lo entendemos.
El curioso viaje del carrito
Podemos resumir casi un siglo de evolución así:
Y aquí aparece una paradoja fascinante
En una tienda física, el carrito tiene una función evidente; transportar productos. En Internet no transporta absolutamente nada.
- No tiene ruedas.
- No tiene cesta.
- No pesa.
- No ocupa espacio.
- No necesita ser empujado.
Y, sin embargo, seguimos llamándolo carrito.
¿Por qué? Porque el e-commerce heredó algo más importante que la función física. Heredó la lógica mental de la compra.
- Primero seleccionamos.
- Después acumulamos.
- Después revisamos.
- Finalmente pagamos.
El carrito se convirtió en una especie de puente cognitivo entre el comercio físico y el digital.
Del carrito físico al carrito algorítmico
Y aquí es donde la historia vuelve a conectarse con el retail actual, el carrito tradicional era pasivo, el shopper decidía qué poner en él y el retailer podía facilitar la compra mediante;
- ubicación
- promociones
- señalización
- surtido
- precio
- visibilidad
- navegación
Pero el carrito digital permite algo mucho más sofisticado.Este s istema puede observar:
- qué productos añadimos
- cuáles eliminamos
- cuánto tiempo permanecen
- qué productos compramos juntos
- qué abandonamos
- qué terminamos comprando
- qué productos consultamos antes de añadirlos
Y esa información alimenta algoritmos de recomendación, personalización y optimización de la conversión, pasa a ser un contenedor. Se convierte en un punto de datos.
Del carrito al Retail Media
Aquí encontramos una conexión todavía más interesante; si el retailer sabe qué productos introducimos en el carrito, qué compramos y cómo evoluciona nuestra cesta, puede construir una comprensión mucho más rica de la intención de compra. Eso alimenta nuevas capacidades:
La evolución es casi paradójica:
El carrito nació para transportar productos.
Hoy puede ayudar a transportar información sobre la intención de compra.
Y ahora la IA quiere volver a empujar el carrito
La historia todavía no ha terminado. En mayo de 2026, Google anunció nuevas capacidades de Shopping relacionadas con el Universal Cart y el comercio agéntico, dentro de una estrategia basada en IA y en su Shopping Graph.
Esto abre una nueva etapa.
El carrito vuelve a cambiar de significado,ya no es solamente un lugar donde guardamos productos.
Puede convertirse en una interfaz entre nuestra intención y un sistema inteligente que nos ayuda a comprar.
Lo que el carrito nos enseña sobre Trade Marketing
Quizá por eso merece la pena mirar de nuevo este objeto tan cotidiano porque detrás de cuatro ruedas hay una lección bastante profunda.
1. El shopper tiene fricciones
- La cesta pesaba.
- El carrito las redujo.
2. El comportamiento puede diseñarse
- El shopper no utilizaba inicialmente el carrito.
- La demostración y la experiencia ayudaron a normalizarlo.
3. El contexto modifica la compra
- Los frigoríficos cambiaron la frecuencia y volumen de compra.
4. La innovación debe considerar al retailer
- El carrito solucionó un problema del shopper, pero creó una necesidad operativa de almacenamiento.
- El diseño telescópico respondió a ella.
5. Los objetos pueden convertirse en interfaces
- El carrito físico se convirtió en una interfaz mental.
- Después, en una interfaz digital.
Y ahora puede convertirse en una interfaz algorítmica.
Esta es la conclusión que nos interesa como profesionales de Retail.
Quizá el verdadero producto nunca fue el carrito, Sylvan Goldman pensó que estaba diseñando un dispositivo para transportar productos pero estaba diseñando algo mucho más importante; una nueva manera de comprar. Eso es precisamente lo que hace que una innovación de retail sea realmente relevante.
- No cambia únicamente el objeto.
- Cambia el comportamiento que ocurre alrededor del objeto.
- El carrito permitió comprar más.
- El carrito telescópico permitió operar mejor.
- El e-commerce convirtió el carrito en un símbolo.
Los datos convirtieron el carrito en una fuente de señales de intención y hoy la IA puede convertirlo en una interfaz de decisión.
Fuentes históricas principales
- Smithsonian National Museum of American History — colección de Goldman's Folding Basket Carriage.
- Smithsonian National Museum of American History — historia del carrito y su relación con los cambios en los hábitos de compra.
- Patente estadounidense US2,196,914, Folding Basket Carriage for Self-Service Stores, Sylvan N. Goldman.
- Smithsonian National Museum of American History — Telescoping Shopping Cart, Orla E. Watson.
- Google — evolución reciente del Universal Cart y comercio basado en agentes.
Marketing Manager & Trade Marketing. LATAM y España.
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